Publicidade institucional é uma forma de publicidade que não se refere ao produto em si, e sim a uma instituição; seu objetivo é a disseminação de ideias no intuito de moldar e de influenciar a opinião pública, motivando comportamentos desejados por uma instituição ou provocando mudanças na imagem pública desta. A propaganda não pretende aumentar os lucros de uma empresa, mas fazer o leitor adotar uma postura sobre determinado assunto. Pode-se citar como exemplo uma propaganda onde uma marca de cerveja puramente pede pelo consumo responsável da bebida e pelo respeito às leis de maioridade e trânsito.

A publicidade e propaganda se caracterizam pela sua enorme capacidade associativa. A mensagem passa por diversos canais de comunicações e compreensões. Essa pequena introdução é necessária para entendermos o que é publicidade institucional. Por serem assuntos muito ligados e com diferenças muito tênues: publicidade institucional, propaganda institucional e endomarketing cabe salientar que a publicidade institucional tem um caráter mais expositivo, visa uma associação paradoxal de valores com uma empatia que pode vir a gerar futuros ganhos a instituição.